Мелисса Хортон — специалист по финансовой грамотности. Имеет более чем 10-летний опыт работы в сфере финансовых услуг и планирования.
Рецензент — Роберт Келли
Роберт Келли является управляющим директором компании XTS Energy LLC и имеет более чем трехдесятилетний опыт работы в качестве руководителя бизнеса. Он является профессором экономики и привлек более 4,5 млрд. долл. инвестиционного капитала.
Проверка фактов
Проверка фактов Дианой Костальола
Диана Костальола — исследователь, библиотекарь, преподаватель и писательница, опубликовавшая статьи о личных финансах, покупке жилья и лишении прав собственности.
Ценовая дискриминация — это конкурентная стратегия ценообразования, используемая предприятиями и продавцами. Ценовая дискриминация предполагает использование различных цен на один и тот же товар или услугу для разных покупателей. Она обычно используется более крупными и состоявшимися компаниями для получения прибыли за счет различий в спросе и предложении со стороны потребителей.
Компания может увеличить свою прибыль, установив для каждого покупателя максимальную цену, которую он готов заплатить, и тем самым устранив излишек потребителя. Однако определить, какой именно будет цена для каждого покупателя, часто бывает непросто. Для того чтобы ценовая дискриминация была успешной, компания должна понимать свою клиентскую базу и ее потребности. Кроме того, они должны знать о различных видах ценовой дискриминации. В данной статье мы рассмотрим три наиболее распространенных вида ценовой дискриминации: дискриминацию первой, второй и третьей степени.
Основные выводы
- Ценовая дискриминация — это стратегия продаж, заключающаяся в продаже одного и того же товара или услуги разным клиентам по разным ценам.
- Ценовая дискриминация первой степени предполагает продажу товара именно по той цене, которую готов заплатить каждый покупатель.
- Ценовая дискриминация второй степени нацелена на группы потребителей с более низкими ценами, что становится возможным благодаря оптовым закупкам.
- Ценовая дискриминация третьей степени предусматривает установление различных цен в зависимости от демографических характеристик подгрупп клиентской базы.
- Для того чтобы ценовая дискриминация работала, предприятия должны предотвращать перепродажу, работать в условиях несовершенного рынка и демонстрировать эластичность спроса.
Ценовая дискриминация первой степени
В идеальном деловом мире компании могли бы устранить весь потребительский излишек путем ценовой дискриминации первой степени. Эта стратегия, называемая также индивидуальным ценообразованием или совершенной ценовой дискриминацией, применяется в тех случаях, когда компании могут точно определить, сколько каждый покупатель заплатит за конкретный товар или услугу, и затем продать его по этой цене.
В некоторых отраслях, таких как производство подержанных автомобилей, ожидание переговоров об окончательной цене покупки является частью процесса покупки. Компания, продающая подержанные автомобили, может собрать информацию о привычках каждого покупателя, его доходах, бюджете и максимальной доступной мощности, чтобы определить, сколько нужно заплатить за каждый проданный автомобиль.
Такая стратегия ценообразования хорошо подходит для предприятий и отраслей с высокими постоянными затратами, поскольку позволяет продавцу получать максимальную прибыль с каждой продажи. Она может работать только в том случае, если компания способна сегментировать или разделить рынок. Она также должна быть способна не дать покупателю продать товар или услугу другому лицу по более высокой цене.
Одним из недостатков ценовой дискриминации первой степени является то, что она требует много времени и труднодостижима для большинства предприятий. Это не тот процесс, который под силу многим компаниям, особенно крупным, имеющим большое количество клиентов.
Дифференциация продукции — еще одна конкурентная практика, используемая предприятиями. В этом случае компания стремится отличить свой продукт от конкурирующего, чтобы сделать его более привлекательным для определенного целевого рынка.
Ценовая дискриминация второй степени
При ценовой дискриминации второй степени отсутствует возможность сбора информации о каждом потенциальном покупателе. Вместо этого компании устанавливают разные цены на продукцию или услуги, исходя из предпочтений различных групп потребителей. Проще говоря, компании устанавливают цены в зависимости от того, сколько они могут продать.
Ценовая дискриминация второй степени, которую также называют ценообразованием по версиям продукта или ценообразованием по меню, обычно применяется через:
- Скидки на количество, например, специальные предложения для покупателей, которые покупают оптом, по сравнению с теми, кто покупает один продукт
- предложения «купи-два-получи-один
- Купоны
- карты лояльности и поощрения для постоянных покупателей.
Эта стратегия используется в розничных складских компаниях, таких как Costco и Sam’s Club. Ее также можно увидеть в телефонных тарифных планах, в которых за дополнительные минуты сверх установленного лимита взимается дополнительная плата.
Ценовая дискриминация второй степени не устраняет потребительский излишек полностью, но позволяет компании увеличить норму прибыли за счет подмножества потребителей. Кроме того, эта стратегия очень проста в реализации, поскольку не требует больших усилий по привлечению и сегментированию потребительской базы.
Ценовая дискриминация третьей степени
Ценовая дискриминация третьей степени проявляется в том, что компании устанавливают разные цены на товары и услуги в зависимости от уникальных демографических характеристик тех или иных групп потребителей, например студентов, военнослужащих или пожилых людей. Такое ценообразование принято называть групповым.
Подобная стратегия ценообразования часто встречается при продаже билетов в кинотеатрах, при посещении парков развлечений и в предложениях ресторанов. В индустрии путешествий и туризма также используется ценовая дискриминация третьей степени для тех, кто бронирует билеты в последний момент. Группы потребителей, которые в противном случае не могут или не хотят покупать товар из-за низкого дохода, могут быть охвачены этой ценовой стратегией, что увеличивает прибыль компании.
Компании легче понять общие характеристики потребителей, чем покупательские предпочтения отдельных покупателей. Ценовая дискриминация третьей степени дает возможность снизить потребительский излишек, ориентируясь на ценовую эластичность спроса конкретных групп потребителей. Для того чтобы такая дискриминация была эффективной, компании должны быть в состоянии гарантировать, что покупатели не будут продавать эти более дешевые товары и услуги другим.
Ценовая дискриминация третьей степени является распространенной стратегией ценообразования в индустрии развлечений.
Условия, необходимые для ценовой дискриминации
Ценовая дискриминация любого типа может быть успешной и прибыльной стратегией при условии, что она проводится правильно. Это означает, что компания, использующая ее, должна соблюдать определенные условия.
Главная тема, которая звучит в ценовой дискриминации первой, второй и третьей степени, заключается в том, что компании должны обеспечить отсутствие возможности перепродажи своих товаров или услуг. Проще говоря, клиент не должен иметь возможности продать товар или услугу по более высокой цене другому лицу, в противном случае исключается возможность получения прибыли.
Компания, предлагающая более низкую цену, должна иметь возможность работать на рынке как своего рода монополист. Это означает, что должна существовать некоторая степень несовершенной конкуренции, при которой ей разрешается устанавливать собственную структуру ценообразования, устанавливать определенные барьеры для входа конкурентов и бороться за долю рынка. В условиях совершенной конкуренции ценовая дискриминация была бы невозможна.
И последнее соображение — способность адаптироваться к потребительскому спросу в зависимости от цен. Этот показатель известен как ценовая эластичность спроса. При низких ценах потребители склонны увеличивать потребление товаров и услуг (тем самым повышая спрос). Эта стратегия не работает, если люди реагируют на цены одинаково.
Какие условия необходимы для ценовой дискриминации?
Для того чтобы ценовая дискриминация работала, предприятия должны соответствовать определенным критериям. Они должны гарантировать, что их товары и услуги по более низким ценам не могут быть перепроданы другим лицам по более высокой цене. Во-вторых, должна существовать несовершенная конкуренция, когда компания может устанавливать собственную структуру цен и возводить определенные барьеры для входа на рынок. Наконец, компании должны иметь возможность адаптировать свои ценовые стратегии к потребительскому спросу.
Как часто конкурирующие фирмы применяют ценовую дискриминацию?
Ценовая дискриминация — очень распространенное явление. Ее можно наблюдать в различных видах бизнеса, например, в складских клубах, предлагающих скидки при оптовых закупках. Другие виды ценовой дискриминации проявляются в ценообразовании в ресторанах и кинотеатрах, в предоставлении скидок определенным лицам, например военнослужащим и ветеранам, а также купонов и вознаграждений за лояльность для постоянных покупателей.
Законна ли ценовая дискриминация третьей степени?
Ценовая дискриминация третьей степени является законной и одной из наиболее распространенных форм этой стратегии. Она предполагает установление цен на товары и услуги в зависимости от подгруппы потребителей компании. Например, кинотеатр может предложить более низкие цены для студентов и пожилых людей, которые более чувствительны к высоким ценам.
Итог
Ценовая дискриминация — очень распространенная стратегия. И хотя она может иметь негативный оттенок, на самом деле она вполне законна. Она заключается в установлении цен на товары и услуги таким образом, что это стимулирует спрос и потребление. Существуют различные степени этой стратегии, в частности, ценовая дискриминация первой, второй и третьей степени.
Как владелец бизнеса, вы, безусловно, можете добиться увеличения прибыли за счет реализации этих стратегий, но только при соблюдении определенных условий. Убедитесь в том, что ваши товары или услуги не могут быть перепроданы по более высокой цене кому-либо другому, что вы работаете на несовершенном рынке и что вы способны реагировать и устанавливать цены в зависимости от спроса.