Динамичное, если не сказать стремительное, развитие офисного рынка приводит к появлению значительного количества зданий, работающих в условиях жесткой конкуренции. Высокая насыщенность офисными площадями привела к доминированию рынка арендаторов над рынком арендодателей. Во многих местах за арендатора приходится конкурировать, и спектр поощрительных пакетов становится все шире и шире.
Как эффективно бороться за хорошую аренду или за аренду в целом? Какие шаги следует предпринять, чтобы показать арендаторам, что продукт заслуживает внимания?
Определение целевой группы арендаторов
Появляются первые этажи. Надеемся, что в процессе проектирования были проведены консультации со специалистами офисного рынка для оптимизации сетки, массива и т.д. Или, если мы имеем дело с модернизированным старым веществом, что здание будет как-то соответствовать потребностям современной рабочей среды. Итак, мы имеем некое стандартизированное спекулятивное офисное здание, подготовленное к началу процесса коммерциализации. Что теперь? Прежде всего, необходимо определить целевую группу арендаторов. Кого мы хотим видеть в здании. Для кого он лучше всего подходит. Какая отрасль станет нашим якорем. Конечно, это невозможно сделать без тщательного наблюдения за деятельностью арендаторов в ближайшем конкурентном окружении, и если нет подходящей точки отсчета, то достаточно использовать более широкие макроданные. Точное профилирование целевого арендатора облегчает корректировку маркетинговых инструментов и сообщений на более поздних этапах процесса коммерциализации. Как на войне. Знайте своего, и здесь мы должны использовать кавычки, «врага». Вы станете лучше благодаря этому.
Выбор модели расчетов с арендаторами
В настоящее время офисный рынок в значительной степени стандартизировал трехкомпонентную модель оплаты. Под этим я подразумеваю арендную плату, плату за обслуживание и коммунальные услуги. В последнее время все реже, хотя класс здания здесь имеет большое значение, мы встречаемся с двухкомпонентной системой, т.е. арендной платой и коммунальными услугами. Вам необходимо принять бизнес-решение, в какой из этих моделей вы хотите функционировать в отношениях с арендатором. В какой из моделей будет проще управлять объектом. Не будем забывать, что сотрудничество с менеджером и качество этого сотрудничества оказывает большое влияние на последующую привлекательность продукта. Однако выбор модели будет в значительной степени обусловлен шагом № 1. Он в основном определяет ожидания рынка в этом отношении. Хотя — биллинговая модель может стать элементом игры, когда конкурентная среда сложная или даже агрессивная. Возьмем, к примеру, плату за обслуживание. Пять зданий в этом районе предлагают аналогичные ставки арендной платы и платы за обслуживание. Но только один из них предлагает фиксированную стоимость услуг, а не предоплату. С точки зрения арендатора, это легко предсказать. Здание имеет плюс на стадии предварительного анализа. Вопрос, конечно, в том, насколько рискованно принимать модель фиксированной платы. Это тема для отдельного обсуждения. Не менее важным будет рассмотрение вопроса о введении в систему тарификации коэффициента/с мест общего пользования (дополнительный коэффициент). Я рекомендую провести углубленный анализ в этом отношении.
Составление документа с техническим заданием
Очевидно, что речь идет об упрощенном документе, предназначенном для целей предложения. Он должен состоять из двух разделов: общего, касающегося здания и его общих частей, и подробного, касающегося стандартизации помещений. В документе должно быть четко и ясно показано, в каком базовом стандарте отделки (fit-out) предлагаются помещения и какие санитарные, энергетические и телетехнические параметры были приняты для этого базового стандарта. Что это дает нам? Позитивное послание рынку. Я знаю свою собственность, а вы, арендатор, знаете, чего ожидать, когда начинаете анализ для предварительного проектирования обустройства и т.д. Продукт позиционируется как предсказуемый и по-своему контролируемый. В документе не должно отсутствовать указание на рамочную процедуру консультаций с руководителем по техническим и организационным вопросам. В целом, он организует и систематизирует знания о здании, очень необходимые для команды коммерциализации. А если вы хотите избежать ошибок, и вам нужна выгодная аренда офиса на beehive.kyiv.ua — вам всегда поможет.
Подготовка проекта договора аренды
Мы знаем, для кого мы пишем, какая модель поселения и сложность технических характеристик объекта. Проверьте перед арендой, какие интересы должен защищать договор. Лучше подготовить хороший проект сейчас, чем писать его наспех после первого запроса. Трюизм заключается в том, что мы пишем контракт на плохие времена. Но это так. Поэтому лучше, чтобы она достойно отражала масштаб и качество продукта. Обязательно с разделом определения и приложениями. Почему? Потому что в определениях и приложениях мы можем переложить бремя наиболее значительных потенциальных изменений на стандарт соглашения, сохранив ядро документа относительно необременительным для редактирования переговорного процесса. Наличие солидного проекта на этом этапе позволяет нам сосредоточиться на деятельности по продажам, что и будет составлять успех.
Составление схемы предложения
Так называемый макет предложения аренды, предназначенный в основном для почтовой рассылки. Это, несмотря на внешнюю видимость, очень важный элемент в процессе коммерциализации здания. Форма и содержание такого документа часто определяют, как арендодатель воспринимается рынком. Документ может раскрывать или не раскрывать профессионализм, деловой опыт или цели, стоящие за продуктом. Лучше приложить некоторые усилия для создания такого шаблона в духе эстетики и прозрачности. И классическое строительство — кто, кому, что (подразделяется на здание и помещения) и за сколько. Все они сопровождаются оговоркой о действительности.
Вывод продукта на рынок
Только теперь можно приступать к классическим мероприятиям по маркетингу и продажам. Продукт был подготовлен, люди, ответственные за процесс коммерциализации, получили полное представление о продукте и деловых ожиданиях арендодателя. У всего, говоря разговорным языком, «есть руки и ноги». Правильный выбор каналов предложения будет иметь исключительное значение, особенно на начальном этапе. Необходимо подумать, будет ли продвижение предложения происходить исключительно собственными силами, или с привлечением эксклюзивного агента / нескольких агентств, а может быть, в смешанном варианте. Не каждый продукт нуждается в шуме на рынке. А чрезмерный шум зачастую даже вреден. На офисном рынке рекомендуется определенная тонкость в сообщении. Однако, как правило, это не будет стоить дешево. Из-за упомянутой плотной конкурентной среды. Маркетинговый бюджет должен учитывать интервалы повышения и снижения интереса к предложению.
Презентации объекта
Тема, в которой я хотел бы четко обозначить роль человека, ответственного за построение отношений с клиентами в данный момент времени. Проверьте перед арендой. Всестороннее знание собственного продукта, знание продуктов конкурентов, состояния инфраструктуры в ближайшем и дальнем окружении, текущих и ожидаемых тенденций в офисном секторе, манера формулировать и выражать суждения, умение слушать клиента и быстро улавливать его сильные и слабые стороны, плюс улыбка — все это, но только в 20-30%, способствует конечному успеху, т.е. заключению сделки аренды. В конечном счете, господин Эксель все равно примет решение. Тем не менее, совершенно необходимо добиться максимально возможного результата в области хорошего впечатления. Вспомните еще раз, насколько плотной является конкурентная среда. Презентация объекта не должна проводиться по заранее определенному сценарию. Она должна быть смоделирована для клиента. Иногда он начинается с классической прогулки по залу, иногда с презентации за столом переговоров и только потом с прогулки по залу и т.д. Рекомендуется проявлять спонтанность и гибкость. Поддерживается, как я уже говорил, образцовой предметной подготовкой.
Ответы на запросы и переговоры
Коммерциализация офисного здания — это процесс, растянутый во времени. От презентации до включения объекта, например, в так называемый короткий список, может пройти несколько месяцев. Важно поддерживать контакт с клиентом в течение этого времени и постараться построить с ним здоровые отношения. Конечно, речь идет о классической модели. Ведь часто бывает так, что именно представление клиенту конкретного предложения предшествует первой презентации. В конце концов, общение с клиентом обычно представляет собой многоступенчатый процесс. На определенном этапе мы достигаем кульминации переговоров, которые проводятся либо в форме ответов на запросы (RFI или RFP), либо в форме рабочих встреч. Один основной принцип — последовательность. Последовательность действий от первого контакта с клиентом, презентаций и ответов, до разбирательства по проекту договора. Последовательность понимается как неуклонное следование принципам ведения бизнеса. Такая последовательность не просто приводит к ненужному удлинению процесса приобретения конкретного арендатора. Она не дает предлогов для выдвижения все новых и новых требований. Это позволяет быстрее заключить сделку.
Подписание договора и освобождение помещения
Это может показаться тривиальным шагом. Но является ли согласованный и напечатанный договор подписанным договором? Нет. Заключительное общение чрезвычайно важно для завершения сделки. То, как разыгрываются роли. Инициатива всегда должна принадлежать арендодателю, даже если арендатор думает иначе.
Я желаю всем арендодателям, чтобы приобретение арендаторов не требовало утомительной подготовки или предварительного анализа рынка. К сожалению, даже в узкой группе продуктов, которые продают себя сами, рынок требует должного усердия и «театральной» обстановки. Это доказывает зрелость рынка и его отдельных участников. И то, как нас будут помнить в дальнейшем, будет происходить в процессе… рекоммерциализации.
Чисто психологическая игра. Нередко переговоры возобновляются до того, как подпись будет поставлена. Это то, чего мы хотим избежать. Именно поэтому в общении мы избегаем создания открытых ситуаций, неопределенных во времени и пространстве. Для этого мы определяем временные рамки, сроки выполнения того или иного мероприятия (следя за ними по ходу дела, разумеется), и строго определяем его масштаб. Тогда у соглашения появляется реальный шанс на окончательную доработку. Процедура освобождения и способ ее исполнения, в зависимости от размера передаваемого пространства, должны стать венцом процесса коммерциализации. Однако давайте не будем забывать о правильном построении протокольного документа. Я за то, чтобы обогатить его графическим материалом, изображающим объект аренды, его определенные зоны и функции. Описательная часть должна последовательно ссылаться на него.
9 МОЩНЫХ ФРАЗ ДЛЯ ПРОДАЖ [PDF бонус]. Прокачайте скрипты продаж | Техники и приемы продаж
ШАГ СЛЕДУЮЩИЙ: Аренда офиса, найм сотрудника, мастер-класс
